从小米生态链到品牌“合谋”,有品的精与野
2017-11-14 16:47:46
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买一个枕头,需要花上几个小时在数十个品牌、上百个产品中对比挑选,这个路径是不是拉的有点长了?行业里有没有什么解决方案,能缩短用户选购时间,同时又能保证用户不用挑就买到有品质的商品呢?

作为零售商,是否应该深入研发源头去把关、去把控?在模式上,传统的渠道关系是否受到挑战?零售商或者更具体的电商,是否有与第三方品牌建立除渠道之外更深关系的可能和想象空间?

经过一番了解,今年上半年上线的小米有品的模式,或是一种积极的答案。

品控成核心竞争力

回看中国零售商业发展的几个模式变迁,会发现,人货场是核心但又是每一次变革所驱动的关键要素。

以ebay、淘宝为例,其满足的是在家购物的需求,作为继便利店后对线上零售商业模式最早的探索,此时的关键词是将货品搬上网,经由网络而非实体店连接人与场,将网络变成连接人与货的新场景和虚拟场所,带给了用户新鲜感。然而,货杂、质差、价乱带来的却是用户体验的变差。

之后,京东、淘宝商城在人货场中引入了品牌这样一个维度,让在传统零售业中做的比较好的大品牌上网触电,不能不说,刘强东搭建的京东这个大的“场子”去掉了C2C的糟粕,又保留和传承了人与货的线上连接。此时,顾客所面对的不再是个体小卖家,而是如优衣库、H&M、海尔、创维这样的大品牌。通过将有质量保证的大品牌搬上网,用户体验得到了提升,进而成就了京东以及由淘宝商城蜕变而来的天猫。后来,也有如凡客、网易严选以B2C模式做起来,但仍然是京东模式的垂直版和缩略版,人货场的关系并没有得到重构。

而有品代表的精品电商模式刚刚开始,其关键词是,对人货场的再构,不是将品牌搬上网这么简单,而是从研发源头就注重人与品牌、人与货的连接。虽然“场”还是宽带连接的互联网,但是这个虚拟空间被刻意的有限的品类所缩短挑选半径,同时,注重消费者的反馈,从人的需求到产品的研发到上架销售再到用户反馈,进而再重新按照这种环环相扣的流程去迭代和升级。

这里面,人是全流程参与其中的,尽管消费者本人可能并没有察觉,但研发源头实际上已经是以消费者为导向的。而且,在货与场上,缩减了品类的有限SKU,带给消费者的是无需挑选即可买到品质好货的体验。

而之所以确保消费者在有限的品类和SKU中买到品质好货,正是因为从源头重视研发和品控。

这里的一个背景是,无论是传统商超、便利店,还是淘宝、天猫、京东、网易严选,他们都是仅仅充当了渠道角色,而未涉及到源头的品控和研发。与之相比,有品则可以概括为“平台+生态”,是混合的,有一部分是自营,依托小米生态链,生态链企业有完整的产品设计、生产、供应链能力,但与严选的不同之处在于不是去工厂买现成的一模一样的东西,而是自己研发,从源头做起。这种从源头抓起的做法,让品控成为核心竞争力。换言之,在有品,研发和品控不再是厂家自己的事儿,也是有品的大事儿,有品会有团队专门做源头研发和品控工作,这在此前的线下线上零售业中都是少见的。

全面赋能 与品牌的生态“合谋”

注重为小米生态链公司和第三方品牌赋能是有品模式的独特玩法。如小米生态链公司8H作为有品甄选的精品品牌,其入驻有品之后,得到了用户的普遍认可。而这种认可的背后,则是有品从研发和制造上与8H品牌方趣睡科技全面协作和赋能的结果。即利用大数据为用户画像,通过对需求的洞察和分解,找到消费者在同类产品上的需求痛点,然后从研发、设计上进行充分赋能。如1:4:1黄金比填充、三明治结构、脚部加厚保暖设计,让8H的3D七孔保暖杯更轻、更暖、不压身。这种需求实际上有时候消费者自己也无法准确描述和表达出现,但是通过大数据用户画像,加上有品和第三方品牌的共同研发,则实现了这样的设计和功效。再如小吉作为第三方品牌,有品同样是从研发和设计环节就参与进来,通过大数据、人员参与等为小吉赋能。也正是在这种深度参与和协作下,小吉方才打磨出了一台集静音运行、高温煮洗、“婴童洗”、“免熨洗”以及模式可拓展等多种“黑科技”于一身的网红洗衣机。

在消费升级中,诸多传统制造商也纷纷转型升级,他们也有志于去创新、去生产消费者想要的产品。但是,由于缺乏互联网基因,让这些制造商手脚受缚,而有品作为小米生态链的产物,其天然的具有互联网基因,而且有大数据为用户画像的能力,因此,通过为第三方品牌全面赋能,有品能做到平台上的每一款产品都有理想的品质。

这与天猫、京东、网易严选等又进一步形成了区隔。譬如,在ODM模式中,产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方,产品无论出自哪个制造商,都是电商平台的品牌。而有品扶持并鼓励三方品牌独立发展,售卖的产品品牌都有明确的标注,比如前述趣睡科技的8H、小吉,有品在上架时并没有抹去他们的品牌。而且,这种从研发、设计等环节深入参与的作用,让第三方品牌与有品之间已经不是简单的渠道供货关系,有品不仅帮助品牌研发创新,而且还通过平台优势助力品牌成长和重塑,进而形成一种良性发展的平台+生态。

今年双11,有品推出了“11分购物法则”,意在拯救“选择恐惧症”,让用户不用挑花眼即可在11分钟内完成一次高效购物体验。这背后,其实也正是有品的从源头做品控、从源头做研发、为品牌赋能所带来的可能性。试想,除了有品,哪个电商平台会鼓励用户“少一分挑选, 多一分体验”?由此来看,有品的好戏还在后头。

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