打卡免费送 Kindle,“硬件免费”卷土重来?
2020-05-26 15:42:15
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近日,中国移动的咪咕阅读推出一个活动:以 468 元购买咪咕定制版 Kindle,购机后用户打卡 100 天,即可获得全额退款。

此前,2019 年 10 月海信推出的 1199 元的墨水屏手机上线了一个“连续阅读 180 天返全款”的活动;而同年 8 月,腾讯的 899 元“口袋阅”电子书同样有一个“连续 180 天读书满半小时返全款”的活动。

这些活动跟“存话费送手机”的合约机式免费还是有区别的,如果打卡坚持下来,是真的可以一分钱不花拿走硬件的。这不禁让人想到,难道说已经沉寂多年的“硬件免费”就这么卷土重来了?

“硬件免费”从提出到式微

“硬件免费”的提法在国内流行,应该首先归功于 360 创始人周鸿祎。360 安全卫士直到现在也占领着不少中国人的电脑桌面,回到 10 年前则更为流行。它的市场占有率如此之高,以至于在 2010 年它和腾讯 QQ 之间掀起了一场“3Q 大战”,揭开了中国互联网“二选一”式竞争的序幕。

但在那次大战之前,360 已经做出了非常多让人意外的举动,其中就包括宣布杀毒软件“永久免费”。这是周鸿祎的一次得意之战。

那时,由美国《连线》杂志时任主编马克·安德森撰写的《免费》一书对他影响很大。据说,当时有人到位于大望路的 360 公司拜访,他都会把《免费》这本书赠送给来客。

在《免费》这本书里已经可以窥见国内流行的一些免费模式的端倪。1920 年代美国吉列公司的剃须刀奠定了经典的“硬件免费”商业模式之一。刀架总被人认为是构成剃须刀的主体部分,但吉列却把刀架定为低价或免费赠送,而上面的刀片则需要不断的购买。

现在,吉列销售的套装又改回了“买刀架送刀片”的形式,因为跟一个世纪前不一样,人们都已经默认了刀片才是剃须刀购买时付钱的大头。这个时候“送刀片”就会给人一种非常划算的感觉。

所以,《免费》这本书不厌其烦地提到,所谓“免费”模式都是通过各种手段消化制造、分发、运营的成本,但最重要的是要让消费者心智上觉得这是占了便宜。

到 2014 年,周鸿祎将包含免费理论在内的思想发展成一本书《我的互联网方法论》。当时他接受央视采访,仍然断言软件和服务免费之后的下一步是硬件免费。

他说,实现硬件免费首先是通过在服务费上收钱,比如“存话费送手机”;其次是硬件按照成本价卖,变成厂家联系用户的桥梁,然后再通过软件和增值服务赚钱,这里他举的例子是乐视的互联网电视。

他同时乐观地认为,智能硬件因为遵循摩尔定律,成本会越来越低,有些硬件基本可以赠送。雷军当时也说了类似的话:几年内会有公司用卖沙子的价格卖芯片。

2015 年 7 月,周鸿祎将这一“硬件免费”的预言在自己身上付诸实践。他宣布自家的 360 智能摄像机将实行硬件彻底免费,前期拿出 100 万台进行试水,一时间语惊四座。不过,摄像头免费赠送似乎未能达到 360 原本设想的目标。

此时,市面上也不再有其它厂家轻易声称自己的硬件是低价或免费的。被不少人引为案例的乐视生态轰然崩塌,留下一地鸡毛;曾被施加了“性价比”标签的小米品牌也逐渐往中高端方向上移动,智能手机的均价再次上浮。

如今,360 发布的财报显示,它的主要收入来源已经转为 B 端,以服务政企客户的安全产品为主。

电子书的“硬件免费”怎么玩?

在这样的背景下,为什么还会出现腾讯、海信、咪咕等打卡赠送硬件的活动呢?它们是否进行了足够精确的成本核算,又是否达到了最初预想的目的?

在安德森《免费》一书中,提到了美国有线电视和流媒体巨头康卡斯特(Comcast)的例子。当年,它们免费向 900 万用户发放了价值 250 美元的硬件设备:机顶盒与硬盘录像机(DVR)二合一的盒子,它在一年半的时间内挣回 250 美元的成本。

方法是:对于每个新用户收取 20 美元的初装费;用户每个月要缴纳 14 美元的月费;公司其它业务如高速上网和 IP 电话,以及点播电影单次收费等都因为赠送盒子而增加了使用频率。值得注意的是,康卡斯特核算机顶盒是否回本的时候,是假设月费、上网费等其他业务仍然有足够维持运转的收入的,不然就是把成本“左手倒右手”。

250 美元这样的价钱,几乎相当于一台完整的台式电脑,但即使是这样的高价硬件,都可以先送出去,然后通过长期合约收回成本。反观国内电信运营商虽然也有合约机,但它们要么是不算高的月费,配很差的手机;要么是 iPhone 这样很贵的手机,配上更贵的月费。总而言之,“回本”的时间一般不能多于 24 个月(两年)。

显然,对比康卡斯特和国内运营商们来说,腾讯、海信、咪咕等实施的促销活动,回本的周期更长,或者说付出的金钱成本更高。这就说明,它们想要收回的“成本”并不是完全以金钱核算的。

它们有趣的地方在于都采用了“打卡”方式。以咪咕 Kindle 为例,这个活动需要你在 100 天内每天读 15 分钟的书。中间中断一次即活动失败。相当于,咪咕使用 Kindle 的成本价购买到你人生 100 天里每天的 15 分钟,总共 1500 分钟。

而海信和腾讯的计划,则更需要在 180 天内每天消费 30 分钟。它们购买的,实际上是影响图书商店业务一个关键的核心指标——活跃度。

有人测算,假设咪咕这批 Kindle 的成本是定价一半,粗略设定为 250 块钱,最终有 10 万人完成打卡,咪咕用 2500 万人民币换来实打实的 1000 万 DAU,平均获客成本是 2.5 元。

但“打卡”的游戏规则设置,是另一个能有效节省成本的地方。此前海信、腾讯曾举办的同类打卡活动中,不断有人报告自己某天没坚持下来,中断打卡。这些坚持不到最后的人当然就损失了购机款的大头,而这些钱实际上帮那些最后坚持下来的人“买单”了。

咪咕的活动还设置了一个“等待期”,从现在开始要等一个多月,直到 7 月才开始打卡。这中间无形中又会让一些人忘记。

考虑一些其它变量,在打卡完成率少于一定比率(假设是 60%)的情况下,活动就完成了厂家的预设目标。假如这届用户都很给力,80-90% 都完成打卡(这其实真的不太可能),那多出来的部分成本就当广告费了,因为这些活动精准击中了爱书人和“羊毛党”的心。

科技行业的“免费”并没有跳出经济规律的支配

原价 400 多、800 多、1000 多的电子书甚至手机,通通不要钱……这样做的厂家是脑子进水了吗?其实,这可能只能反推出一个尴尬的现实:

如果运营一个内容平台,比如电子书商店,但对活跃度有要求的话,使用“刷量”等旁门左道已经没有那么方便了。甚至老老实实面向消费者购买活跃用户的成本,已经跟想耍小心思刷量的成本看齐了。

刷量存在于任何对活跃度、播放量、下载量等指标有需求的领域,当人们看到成百上千台机器在面前展开,机械手驱动模拟人手指头的胶棒不断上下翻飞,都会被这个场面震撼到。而这类“流量农场”的出现,正是因为更简单的采用程序改量刷量的方式不断被平台方封杀,导致刷量难度不断上升。同样地,这也意味着成本的增加。

既然这样,权衡之后就还不如把这个钱就花在真实的用户身上。而且,因为这次活动是公开报道的,所以也完全经得起第三方机构或者潜在投资人的核查。

采取“打卡送硬件”方式营销的腾讯、海信、咪咕等厂家的共同点都是推销电子书商店,而这些商店当中很大一部分商品都来自网络文学。咪咕阅读更是长期全都是网文,直到最近才加入很小一部分带有书号的图书。

网络文学市场从去年至今发生了一些明显的变化,比如免费小说的崛起,对传统的付费模式构成了严重的威胁。近期腾讯旗下阅文的变局,更是引发一些平台上的作者不满,也引发了对改编权等其他问题的讨论。

在这段时间内,腾讯、海信、咪咕等电子纸硬件及其背后的图书商店,都看到了变化带来的机遇,此时抢占市场,改变一部分用户的习惯,也在情理之中。

经过“免费摄像头”试水之后,周鸿祎就不再坚持“硬件免费”了。2016 年他修正了自己的看法:智能硬件必须有合理利润,否则公司乃至产业都会出问题。

“免费成本这套理论被滥用了,一个是边际成本不固定,包括这里面隐性的成本,所以就导致大家都亏损的很厉害。我觉得手机是个特例,因为手机现在已经基本上变成每个人的器官。手机成了你唯一的一个信息入口之后,即使手机的硬件不赚钱,手机里依然还是有很多商业化的机会,比如说广告、游戏、视频。但是很多硬件设备是不具备手机这种先天优势的,所以很多硬件盲目的跟着手机去喊“硬件不赚钱,要走互联网模式”,我发现这条路最终在模式上是不成立的,甚至能带来巨大的负作用。”

从他的反思里,我们也能看到怎样的“硬件免费”是可以实施的。

像手机一样成为“信息入口”的,首先是智能音箱。它的成本在不断的压低,直到天猫精灵做出了压价到 100 元以内的产品。同时,智能音箱作为一个通向各种服务的入口,在未来是有不断进化的潜力的,虽然现在还没有完全发挥出来。

现在,音箱和智能助手开发商不断压低纯音箱产品的价格,同时主推稍微贵一点,带有显示屏的音箱。有一些家庭在试用了带屏幕的“小度在家”之后,就“稀里糊涂”地买了爱奇艺的会员。

而 Kindle、电子墨水屏手机等设备同样符合周鸿祎所说的“信息入口”定义。假设有些参与打卡的人只是为了转手在闲鱼卖出去,这些设备捆绑了厂家们的在线图书商店,也会最终流落到那些有真正需要的人手中,从而推高各自商店的市场占有率。

回望 2009 年《免费》一书问世时,作者曾断言 21 世纪互联网公司的免费是一种全新的模式,不同于以前总要追回成本的免费营销手段。他说,软件的分发成本基本为 0,所以更有可能实现极少数用户付费就能支持的免费(如 SaaS),乃至对所有人都慷慨地免费(如维基百科)。

但从 2018 年开始,科技行业就失去了原本的光环,风险投资纷纷撤出那些较长时间不能盈利的项目,对原本动不动就“颠覆”的新概念的盲目崇拜也大为降温。此时,免费理论即使在科技互联网方面,也不再享有什么特权。

“天下没有免费的午餐”,科技行业的“免费”并没有跳出经济规律的支配,我们也完全可以通过最简单的经济学常识,来判断今后一个又一个“免费”活动是不是靠谱。

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