欧美人为什么爱买TCL
2018-11-13 21:34:56
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即便所有中国企业都意识到国际化势在必行,但真正趟出来的人寥寥。

腾讯、百度等互联网巨头的影响力大多停留在国境线内,即便国际化成功如小米、vivo等手机厂商也局限在东南亚、印度等新兴市场。

中国品牌国际化道路的考验至少在于:

第一,品牌弱势,大部分中国企业都是通过低价策略,从新兴市场进入欧美,很难形成强品牌。第二,本土化,在海外拓展过程中,无论是渠道还是营销,都需要重新搭建,极其考验企业智慧。第三,更强的竞争对手,在海外市场尤其是欧美市场,中国品牌面临的竞争对手有着强大的技术和产品实力

当我们感慨中国难以诞生世界级大牌时,事实上已有中国品牌向行业巅峰发起冲击。

根据华为提供的数据,从2012年至今,华为手机在欧洲收入已经翻了近5倍的规模。在意大利和西班牙,华为超越苹果和三星,拿下市场份额第一名。在德国,华为则占到了市场份额第二位。在英国和法国,华为稳坐第三名的位置,并与第四名拉开了不小的差距。

而电视领域,TCL在美国同样处于坐二望一的位置,拥有了挑战三星的强劲实力。

在繁杂的互联网环境中,TCL这家老牌企业显得有些低调。但它在全球化上的深层次探索,颇为值得中国企业们翻阅借鉴。

TCL销售覆盖北美六大主流渠道

一、被打破的固有印象

近期,美国市场调查公司NPD公布了美国的电视销量数据,前两名中出现中国品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月销量市场份额排名第二,仅次于三星。

有人将这一成绩解读为“中国品牌的胜利”。这一说法有夸张的成分,但不无道理。在美国,电视领域长期被日韩品牌占据。日本曾被称为“电视王国”,涌现了索尼、东芝、松下、夏普等一批知名的家电企业。而韩国的三星、LG一度长时间包揽美国市场前两名。

近两年,以TCL为代表的中国品牌后来者居上,开始打破这一僵持已久的市场局面。据统计,今年上半年TCL在全球电视市场出货1351万台,位居全球第三。有媒体称在今年下半年,TCL有大概率超过LG跃居全球第二,对三星形成追赶之势。刚刚到7月,TCL便已经在美国市场达成这一成绩。

全球行业第一阵营,对于一家中国公司具有现实意义。当国内市场趋于饱和,中国品牌需要海外拓展来寻求新的增长点。而当冠以头部品牌的名号,它的产品、新技术在全球范围内将更容易推广,它的品牌将更容易获得认可。

TCL的这一成绩,可能出乎很多年轻中国消费者意料。

很多人对TCL的印象还停留在90年代刘晓庆的广告——刘晓庆以“武则天”的装扮出现,策马奔腾,从腰间拔出宝剑一挥,利剑突然化作电视机的遥控器射出一束电波,一台29英寸大屏幕TCL彩电像卫星发射一样升空。

当年这则广告在中央一套黄金时段反复播出,使得TCL品牌在国内一炮走红,以至于二十多年后,不少国内年轻人提及TCL会带上固有印象:“有历史感,不够洋气”。

但实际上,TCL的全球化步子早于并快于绝大部分国内品牌。

1999年,TCL在越南投资设立工厂,之后陆续在东南亚其他国家开展业务,培育自己的品牌,搭建销售网络。“因为这些国家和我们差不多,在那里开展业务我们有优势,拓展和复制都比较容易,这为TCL集团积累了海外经验。”彼时,TCL董事长兼CEO李东生在接受媒体采访时如此说道。

在李东生看来全球化是一条必走之路:“今天不走,明天也要走,因为企业在中国这个区域市场的竞争力是无法与别人的全球竞争力相提并论的。我们的目标很明确,就是要完成全球业务架构。”

19年过去,再来看TCL国际化,我们可以从它的第三季度财报中找出一系列值得关注的数字:

海外业务贡献近一半收入;北美市场销量同比提升 30.7%,7 月、8 月销量排名跃升至第二位;新兴市场销量同比提升 38.3%,其中巴西市场销量同比增长 52.2%,菲律宾市场 1-8 月销量位居第三;欧洲市场销量同比强劲提升 60.3%, 法国、德国、西班牙等市场均呈现大幅增长,其中法国市场销量排名第三。

从TCL的身上,我们可以看到中国品牌正在逐步摆脱最初的中国制造印象,有实力在欧美市场与国际顶级巨头分庭抗礼。

过去,产业链分工是中国企业制造,日韩掌控品牌与市场,欧美巨头掌控核心科技。

如今,一方面,利润最低的加工制造环节从中国外迁,向东南亚、非洲等“成本洼地”迁徙;另一方面,中国企业崛起,开始争夺全球市场、树立自有品牌。

10月底,央视CCTV-1播放了一部名为《另一个赛场》的纪录片,这部纪录片讲述了TCL全球化过程中的许多思考。片中,61岁的李东生奔走在德国IFA电子消费品展览会场,大部分时间他的神色处于一种严肃当中:“现在TCL是站在全球电子消费品的顶级比赛中,和行业巨头竞技,在这一赛事里,TCL要比的是科技实力、品牌成长自信。”,这是《另一个赛场》命名的根源所在,或许也是李东生仍然不肯松懈下来的原因。

二、本土化的生产、渠道和营销

回看TCL的发展史,可以看到它的全球化并非一帆风顺。不仅不是一帆风顺,甚至险些触礁翻船。

2003年,TCL集团与法国汤姆逊公司成立合资公司,重组双方的彩电和DVD业务。TCL遂成为全球最大的彩电生产商。这次收购让TCL扬名全球,李东生也登上了美国《财富》杂志封面,被授予“亚洲最具影响力的商业领袖”称号。

TCL并购法国汤姆逊彩电业务签约仪式

但后续进展并没有像开端那般辉煌。由于收购这家公司带来亏损包袱,TCL业绩出现首次巨额亏损,甚至股票一度被带上*ST的帽子。

对于这次收购,李东生事后总结认为最大的失误在于对整个彩电业技术发展的趋势出现误判。当时,汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业,但它的专利几乎全部集中在显像管技术上,并购完成后不久,彩电产品很快就过渡到了LCD(液晶平板)电视,李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

2004年到2007年的这几年,有媒体称李东生遭遇了他人生的敦刻尔克战。

但是站在现在回看,我们可以发现,这次收购让TCL的海外发展具备了先发优势。汤姆逊遗留下来的波兰工厂,如今已经成为TCL辐射欧盟市场的重要生产基地。

在中国企业的国际化过程中,生产本土化是重要一环,这不仅能够避开关税壁垒,而且能够为用户的需求做出快速反应,为渠道、营销等环节的本土化奠定基础。除波兰外,TCL也在墨西哥建设工厂来辐射北美市场。

有生产本土化的支持,TCL迅速在产品定位、渠道以及营销等方面进行了本土化的布局。

在产品上,由于欧美用户更青睐高品质产品,因此TCL试图在相同的价位上,提供技术更为先进的产品。TCL北美营销负责人接受媒体采访时提及一个案例:TCL刚进入美国时,曾对北美用户需求进行过一次详细调查,根据用户需求他们以一款高品质的4K电视打开市场。

在渠道上,仍以北美市场为例,2011年初入北美市场时,TCL将主要精力放在亚马逊,虽然知名度不高,但TCL的电视却超过三星、松下,一直稳坐亚马逊畅销排行榜。而目前,TCL已经覆盖BestBuy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club美国六大主流渠道。

在品牌营销上,TCL通过对本地市场的深度洞察,消除与当地的文化隔阂。在美国,针对美国消费者热衷的体育运动,TCL成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商,冠名美国职业足球联盟(MLS)San Jose Earthquakes 队主场,成为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌。在欧洲,TCL连续8年参加IFA(德国柏林国际电子消费展),德国柏林机场和核心商圈随处可见矗立着的TCL巨大广告牌。

 TCL2018IFA全产品矩阵广告

在某种程度上,TCL的海外打法与三星有些相似之处。同样建立本地生产基地、根据当地用户喜好做本土化营销,搭建本地销售渠道。最终,让用户忘记你是一个国外品牌。这套打法也同样适应中国的其他国际化企业。

三、被低估的技术实力

在一定程度上,营销和渠道只是表象,全球化比拼说到底还是技术的比拼。

“科技创新和技术创新是TCL在世界舞台上和世界巨头竞争的根本。”李东生在接受媒体采访时如此说道。

2014年,TCL发布中国第一款量子点电视。目前电视行业多采用OLED技术,它采用非常薄的有机材料涂层和玻璃基板,当有电流通过时,这些有机材料就会发光,所以其最大的特点就是可以自发光。但OLED器件结构简单,目前采用的真空蒸镀工艺设备昂贵,材料消耗很大,优良率难以提高。

量子点是纳米大小的小型球形状半导体粒子,施加电压会产生自发光,吸收并再释放同样波长的光。量子点QLED显示技术色域表现优于OLED,且其生产成本更低,因此,在电视行业,QLED无疑是一种更接地气的方案。

OLED和量子点孰优孰劣一直都是业界的一个争论点,纳米材料学家彭笑刚曾经说过“量子点有可能是人类有史以来发现的最优秀的发光材料”,TCL押注量子点技术,采用量子点技术的TCL QLED TV X8在2018IFA展上斩获由德国工商会(GIC/AHK)和美国国际数据集团(IDG)共同颁发的“显示技术金奖”。

如今,TCL正在进行新一轮变革。这轮变革创新开始于2016年第四季度,变革的目的在于建立全球竞争能力去面对未来的竞争。

总结来看,在这轮变革中,TCL将主要精力放在技术实力的提升上,包括人工智能技术,下一代印刷显示技术以及智能制造:

人工智能。此前,TCL和亚马逊、IBM、谷歌、百度、腾讯等公司展开合作,研发操作系统系统、语音识别等产品。从今年的IFA上TCL展出的其高端子品牌XESS的浮窗全场景TV新品也可以看出发力人工智能的决心。该款电视内置了人工智能生活助理,用户可以通过语音实现行程管理、交通出行、快捷下单、艺术唤醒等功能。

TCL高端子品牌XESS浮窗全场景TV

下一代印刷显示技术。TCL想解决OLED瓶颈,TCL旗下广东聚华印刷显示技术有限公司获批组建的“国家印刷及柔性显示创新中心”,是全国五大国家级创新中心之一。公开资料显示聚华显示新建研发大楼有2万多平米,目前研发人员达到150多人。李东生希望未来最终可以达到“像印报纸一样制造显示器”。

聚华印刷显示研发平台实验室

智能制造。如今TCL旗下的华星光电和多个智能电视工厂正在进行智能化改造升级,华星光电工厂的生产环节已经实现“无人车间”,100%自动化生产,效益效率指标全球领先。除此之外,TCL正在组建智能制造和工业互联网技术服务公司,开发自有核心IP和自有知识产权的智能制造和工业互联网系统。

在纪录片《另一个赛场》中,李东生颇为自豪地讲述了TCL的技术成就,“截止2017年底,TCL集团在全球范围内,拥有7000余名技术研发人员,28个研发中心,10余家联合实验室……(TCL)已经迈入全球科技行业的第一方阵。”但他话锋一转:“这个赛场不仅仅是跟对手的比赛,也是跟时间的比赛。一年365天,多少个不眠之夜,中国制造业要追赶全球巨头,唯有扎根科技,脚踏实地。”

如李东生所说:时间在前进,脚步在前进,比赛才刚刚开始。

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