Allin微信,打造社交玩法,连咖啡的成功你不能复制
2018-05-16 21:44:14
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今年 3 月,连咖啡Coffee Box宣布完成1.58亿元B+轮融资。这一全新的咖啡零售品牌,在几乎没有品牌推广的情况下,积累了百万级别的活跃客户,让业界惊奇不已。

连咖啡基于微信服务号和小程序搭建了促销、订购和运营体系,强调咖啡基于人际关系的分享和流转。

截止2017年底,连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利,双十二期间单日峰值接近40万杯。连咖啡在上个月发力小程序,其“拼团”小程序一炮而红,仅用3小时激活10万人成功拼团。

是什么造就了连咖啡今天的传奇?连咖啡依靠微信生态,将咖啡做出社交玩法的套路,是否会被星巴克、Costa、瑞幸等或新或老的业界同行“复制”过去?

为城市新中产定制的消费升级

相比较星巴克、Costa等经典的咖啡连锁品牌,连咖啡打造了人们对咖啡行业的一种全新想象。

咖啡连锁店传统意义上注重产品与场所并重,甚至场所的重要度更高一些,致力于创造工作和家之外的“第三空间”。而连咖啡的出现,通过咖啡和其他单品外送等方式,将用户注意力回归咖啡本身。

2017年,连咖啡发布了超过30款咖啡饮品,其中包括防弹咖啡、粉红椰子水等爆款。

目前,连咖啡推出的咖啡除经典款之外,还提供了防弹咖啡、冷萃等选择,而牛油果、粉红椰子水、雪昔、鸡尾酒、气泡系列等更是充分扩大了连咖啡的品类光谱。

它们一个共同的特点,都是以比较亲民的价格,让消费者接触到格调高雅的产品,从而瞬间引爆了城市新中产的消费热情。

但性价比高绝非连咖啡的唯一优势。与瑞幸等同时期出现的新竞争者相比,连咖啡并没有采取直接送咖啡这样简单粗暴的模式,更不是打价格战。

连咖啡一开始就依存于微信生态。它最大限度利用了微信的社交规则,从而让咖啡有了更多玩法。

连咖啡如何利用微信社交关系

连咖啡的运营者,不仅是深谙咖啡行业之道,更是玩转社交营销的高手。

单次优惠促销活动带来的效果,长期难以持续;而辛苦运营的公众号、历史订单用户,又怎能反复利用,多次挖掘价值?

连咖啡成功应对上述挑战,用巧妙的玩法,激活了老用户的重复传播,把卖咖啡做成了一场游戏,在不违反微信分销规则的前提下,带来了传播能力的裂变提升。

"福袋"是连咖啡在微信小程序时代之前就采用的裂变玩法,每个下单用户都会免费获得一个福袋,每个福袋中有50张不同类型的优惠券。

"福袋"形似红包,但比红包更加高级,可以通过邀请1个新人,获得0.35杯咖啡奖励;通过单个福袋领取人数超过30人,再获得0.1杯咖啡奖励。

在连咖啡确定切入小程序这一全新风口之后,团队耗时2周左右,就开发出带有“拼团”新玩法的小程序。用户付款后邀请好友参与,2小时内需达到拼团人数才能顺利开团,否则全额退款。

尽管实际上拉新没有用户想的那么容易,但1元拼牛油果雪昔、1元拼美式、5元拼拿铁和10元拼防弹咖啡等超值优惠还是牢牢抓住了用户的眼球。

据报道,连咖啡小程序上线首日PV 接近 300 万,3 小时内10多万人成功拼团,为服务号引流近20万消费用户。

从摩拜单车为代表的用完即走类小程序,到小游戏和纯线上类小程序,连咖啡用实际行动为我们提供了小程序和微信链接新零售的新方案。

可总结,但难复制的连咖啡模式

有人把连咖啡戏称为五环内的拼多多,抓住了城市白领人群,却又使用的是屡试不爽的社交玩法。但是,这样的招数总结起来容易,却并不是所有人都学得来。

连咖啡的模式成功,拥有天时,地利,人和三大因素,缺一不可。

在中国,移动互联网和新零售正日趋成熟,此之谓“天时”。移动互联网的基础设施建设,让零售企业有机会脱离地域和实体门店限制,建立完全基于手机进行的推销和配送业务。

而这种业务的商业模式和逻辑,和星巴克、Costa为代表的传统零售业有本质的区别,如果它们要学,每一个方面都需要重新设计。

像星巴克那样,直到最近才完全接入在中国最常见的支付宝和微信支付,就充分说明了传统咖啡巨头互联网化的艰难。

连咖啡基于微信并All in 微信,此之谓“地利”。在电信网络和宽带连接之上,微信作为“互联网的水和电”,提供了连咖啡施展才华的舞台。

相对于瑞幸的App路线,连咖啡与微信生态深度融合,其服务号和小程序更容易在10亿用户的生态系统内传播和触达。特别是2018开年以来,小程序各种新能力的开放,让连咖啡在进军小程序时更有底气,一举成功。

连咖啡敢于选择主打配送的方式,源于生产点和配送体系的强大支持,此之谓“人和”。从最早帮都市白领配送第三方咖啡,到现在自己做咖啡,连咖啡的配送团队在峰值压力中经过考验,能满足任何形式的实时供应需求。

而没有如此强大的生产配送体系,即使有厂家偶尔复制了连咖啡的社交玩法,恐怕也只会因为供应跟不上,后劲不足,而变成昙花一现。

在2017年双11完成单周销量100万杯这样傲人的成绩之后,连咖啡双12继续推出万能咖啡8小时返场活动,单天销量突破30万杯,相当于1000家星巴克门店单天的销量。

成立仅3年的连咖啡,接连获得钛媒体“年度最具潜在投资价值企业奖”,和WeMedia“年度新消费品牌奖”两项大奖,同时入选创业黑马评选的2017年最具潜力新零售TOP50黑马榜。

对比全球各国咖啡年人均消费量,与美国400杯,日本、韩国200杯相比,中国人均每年的咖啡消费数只有5-6杯。如果只算国内一线城市,也只有20杯。由此看来,咖啡市场在国内有非常广阔的发展空间,市场规模有望做到千亿。

借助微信社交新玩法,连咖啡打响了对中国千亿咖啡市场的争夺战。而这家业界“黑马”的模式,是大多数同行可以轻易总结,但不能复制的。它未来的发展潜力可谓不可限量。


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