喜茶的产品真经
2019-09-02 18:24:04
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行业口碑是影响巴菲特投资决策的重要因素,这位老人家说,当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时,最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。

但年轻人聂云宸不这么认为,在他看来,每一个创新都应该被尊重,在一个口碑鱼龙混杂的行业里,创新的价值能得到更大的体现。创立喜茶7年来,聂云宸只给现在的新茶饮行业打60分。茶,这个具有中国特色的传统饮品已经成功被赋予现代色彩,被更多年轻消费者接受。但反观目前的快消茶饮市场,产品创新能力疲软,产品同质化严重已经成为行业发展的业障。

还能怎么做呢?在高频、毛利高的蓝海市场,一群创业者跳进深坑,彼此较劲,这个行业禁不住让人担忧起来。聂云宸和他的团队想改变这一点,他们不满足于GMV和开店数量的增加,不愿看到茶饮只围绕功能性打转,他们更在意顾客的健康、体验与幸福感。

市场环境已经改变

新茶饮的蛋糕正在被无限放大。美团点评发布的《2019年中国饮品行业发展趋势报告》显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截至2019年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。

如果从时间的维度来看这个行业,2018年是当之无愧的“新茶饮元年”。同任何一个赛道相似,元年之后,洗牌阶段接踵而至。当年外卖行业的“千团大战”、二手车行业的“三足鼎立”、直播行业的“全民开播”等都是铁证。与上述行业性质迥异,新茶饮行业决战紫金之巅的那把利剑是如何加速产品迭代,以适应消费者挑剔的嘴,而餐饮和快消品的产品迭代,往往最需要把握时机,及时亮剑。

伴随着消费升级,“量”的满足不再是消费的内在驱动力,“质”以及与互联网捆绑而生的社交、新颖、灵感、有趣才是新的增长点。广发证券的调研报告显示,在新茶饮的消费群体中,90后、95后将带来65%的增长点,而为了讨好这批90后、95后甚至00后,“新茶饮们”开始集中在产品端发力。最终导致的结果是,由于缺少技术壁垒,产品同质化严重,谁能在这种情况下持续推陈出新,谁就能承受得住市场的考验。诺基亚败走加州、进巍美甲过眼云烟、健力宝让出宝座,根本原因几乎都是创新能力的缺位。

那么,当蓝海已经成为红海,规模之争转向创新能力之争,新茶饮的下一子该落向何处?

一万小时定律

2012年,喜茶的第一家门店在广东江门落地。谈及创业的原因,聂云宸表示,这个市场很大,但没有人能做得很好。而与大多数创始人不同的是,这个团队从一开始就把大部分精力倾注在产品的研发上。

这种专注,是自上而下的。在同事的眼中,他们的老板宛如一个不苟言笑、专注的互联网产品经理,他以同龄人的同理心钻研新品,以近乎严苛的态度对待每一次尝试,拥有敏锐的洞察力和判断力。创业初期,为了寻找新品的切入点,他曾经整日泡在微博、贴吧、QQ空间,研究年轻消费者的社交习惯,用来反哺产品的设计。

七年后的今天,即便喜茶已经拥有数千名员工,芝芝莓莓的图片已经出现在亿万90后的朋友圈,他每天仍然坚持试吃新品,探索能触动多元化味觉体验的终极密码。“我们在研发时是不计成本的,只有经过论证做到很好以后才会推向市场,跟消费者见面。”行百里者半九十,产品的上市只是第一步,接下来又进入新一轮的市场调研,他们会仔细阅读大众点评和微博等开放社交平台的消费者留言。日复一日,长此以往。

聂云宸说,他相信一万小时定律。只有把某件事当作一种习惯,才能对抗枯燥,不被惰性裹挟。所有的偶然都是必然,所有的必然亦都由偶然催化。在与枯燥对抗的过程中,聂云宸往往能迸发出方法论,“直到某一天,我突然好像打开了一扇门,想到了一层道理。”

他意识到,在所有关于味道的评价中其实还有另外一个关键词,那就是口感。味道无外乎酸甜苦辣咸,它容易被感知、被描述,具备非常鲜明的地域特色——上海人爱吃甜食,四川人无辣不欢,广东人口味偏淡,即使同一个地区,对味道的评价标准也千差万别。但口感这个指标,是具有普适性的,也是可以量化的,几乎所有的人在评价麦乐鸡翅时都不会提到味道,而是“外焦里嫩,非常酥脆,火候刚刚好”。

于是就有了后来喜茶首创的芝士茶——其中它最有味觉记忆点,最容易与茶产生奇妙的反应,也最容易填补市场的空缺。就芝士水果系列来说,当水果遇上芝士,当厚重的“茶香”邂逅果香,便可轻易俘获无数人的味蕾,瞬间攀升至销量总榜前列。正是由于在每件单品上都坚守“一万小时定律”,喜茶才能获得最迅猛的增长——短短几年便入驻数十家主流一、二线城市,拿下新茶饮行业最大的市场份额,征服了最多数量的年轻消费者。

不会被超越的“标准”

聂云宸对自己的能力边界有清晰地认知,他并不是一位“过分”的产品经理。他亲自参与菜单的设计,同时有自己的管理智慧。喜茶内部有一个庞大的品牌设计部门,他们肩负微信公众号、抖音、微博的文案产出和视觉设计,甚至要负责门店的VI体系搭建。“我们希望招聘一些真正热爱茶饮的年轻人。” 而这种“热爱”,是喜茶保持“灵感”和创造力的活水,造就了整个团队的创新基因,也保证了喜茶的“产品力”。他们用互联网的方式,做着最接地气、最“民生”的生意。

而这种“产品力”,不止于一杯茶饮的研发,更传导至团队管理、门店设计、渠道开拓,甚至获客增长的方方面面。喜茶是全国首家将传统文化与现代美学注入门店设计的新茶饮企业。结合传统茶饮文化,将禅意、极简等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式。目前喜茶拥有LAB店、DP店、黑金店、PINK店等多种店型,为茶客们打造出多元化的空间体验。

在销售终端的布局上,喜茶同样“灵感”迸发。2018年6月,喜茶推出了喜茶GO。这是喜茶基于微信小程序研发的智慧点单工具,摒弃传统ONE BY ONE收银模式,打开微信,即可自助预约下单,同时支持外卖服务。截止到目前,喜茶GO小程序的活跃用户超过600万,复购率逼近40%。通过喜茶GO小程序与喜茶GO社区店的配合,喜茶打通了线上、线下的获客渠道,实现了由点到线,再由线到面的立体式新零售网络。

创造力可以在内部自我繁殖,自然也可以被外界“复制”。商场如战场,没有人愿意将自己的劳动成果拱手送人。在“被山寨”这件事情上,聂云宸却从另一个角度讲述了这一现象,“哪怕是山寨品,现在也都在用真正新鲜的水果、芝士和奶制品,这说明整个行业在进步。”没错,如果能以一己之力,重塑行业的标准,剔除行业的原罪,那么喜茶创造的社会效益,以及对整个行业带来的变革效应,就是不可估量的。

有一回当被记者问到喜茶会不会做包装饮品时,聂云宸说“当有一天做得足够好时,我不排斥这种形式。”创新者永远在埋头做事,他们不拒绝任何一种可能,他们永远仰望星空又脚踏实地,所以才不易被超越。

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