适度营销、不做社交、只做技术:铂德寻求电子烟业内自律
2019-09-21 21:54:56
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日前,Boulder铂德举办了电子烟新品“琥珀”的发布会,铂德创始人兼 CEO 汪泽其先生也在发布会上介绍了他对电子烟行业的展望,以及铂德对于未来发展的规划和路径。

值得注意的是,在资本继续涌入电子烟行业的当下,汪泽其却认为“电子烟的风口已经过去了”。做出这样的判断,既是基于行业发展的一些问题,也涉及到铂德自身的取舍。

虽然一些投资机构在今年才进入电子烟行业,一些名人代言也引发了很高的曝光,但汪泽其说,行业是否能保持良性发展,还是取决于每一个企业本身的价值观。

铂德自身已经确立了强大的品牌优势地位,因此也有足够的底气对烧钱做概念营销,甚至推向青少年等不应该做的市场说不。

铂德正是少数踏实做产品,稳步铺渠道的头部玩家其中之一,更是电子烟“产品技术派”的领军龙头。

铂德换弹型新品“琥珀”集合多重创新

对于电子烟行业主要的三个品类——注油型、即用型、换弹型,铂德都有比较深厚的积累,这次推出的新“琥珀”系列,就属于换弹型电子烟的创新之作。

在外观方面,新“琥珀”首批发布三款颜色的烟杆,分别为曼哈顿黑、西雅图白和海洋之心。新“琥珀”采用多层锌合金内胆,刚柔并济。其表面材质采用了与高端名车相同材质的UA琥珀珠光漆,大小符合人体工程学,手感细腻、顺滑。

新“琥珀”采用3.5毫升的“全球最大烟弹”,比主流的2.0毫升超出75% 的同时又确保不漏油,突破了行业内一个重大的门槛。同时,日本原厂铝电解液420毫安电芯也保证超长待机更“耐抽”。

在产品核心部件方面,新“琥珀”配备铂德第七代石墨烯陶瓷芯,以世界上最薄的碳原子材料石墨烯,将壁厚从主流的2mm缩减到了1mm,孔隙率从50%提高到了63%,极大提升了雾化速度,最高可以做到毫秒级。

此外,新“琥珀”继续采用了铂德自主研发、生产的烟油,原料来自瑞士巴塞尔、意大利佛罗伦萨、美国宾夕法尼亚等地。铂德在美国新泽西和中国深圳设置了两条烟油生产线,分别负责尼古丁盐的研发,及针对中国消费者习惯进行调香。

此外,高密度吸油棉、SVP电压恒定技术、振动反馈提醒、原创烟油、更多的颜色和口味等等,也都是本次发布的新品“琥珀”诸多技术亮点所在。

铂德拒绝无序、野蛮生长

和其它任何一个“风口”一样,电子烟也经历了一个无序野蛮生长的起点。特别是今年以来,由于资本“热钱”涌入,一些鱼龙混杂的小企业也进入市场。

这些企业为快速扩张,有的使用公版 OEM/ODM 方案贴牌出街,有的嵌入社交功能期望“以烟会友”,更有的面向青少年推广带有靓丽外壳和多种口味的产品,甚至不惜将从未碰过传统卷烟的孩子拉入电子烟民的行列。

例如,有的产品设置蓝牙功能,向手机客户端传递和记录用户吸烟数量,甚至比较吸烟量的排名。这些做法,可能短期会为它们带来销量上的提升,但对整个行业的声誉和长远发展,都将构成不可挽回的损害。

铂德自成立之初,就非常克制不去碰这些敏感地带。正如汪泽其所说,全行业必须正视的问题是安全、打假和预防未成年人吸烟。具体地说,行业需要制定关于安全的标准,需要打击假冒伪劣以维护行业声誉,需要防止未成年人去购买和使用成瘾性的产品。

“铂德坚决反对电子烟社交化,我们认为如果到了这一步的话,这里面社交媒体的扩散,到最后很可能会超出我们所能控制的范围。铂德在价值观上是一个很保守的企业,我们不希望在社交媒体上,对任何青少年有任何的诉求。”

而铂德另一个非常看重的地方,就是产品的品质。铂德不做贴牌快速扩张的生意,所有工业设计、物料采购和总装都是自有工厂完成。所以其产能不受到供应链的限制。

过去,手机行业可以采取“互联网思维”做纯线上销售,但有资料显示,消费者最习惯的电子烟购买场景依然是线下渠道。虽然他们可以通过线上了解电子烟,但最主要的销售还是来自线下。

这其实更有利于像铂德这样的“技术流”选手,而对于那些烧钱补贴,畸形低价的企业并不是好消息。

汪泽其认为:“产品不好的话,就算我们最开始往销售通路里面打鸡血,最后会越来越慢,没有钱投入研发,产品越来越不好,就完蛋了。”与此相对,专注技术、质量而不是过度营销,最终总能达到与消费者、渠道多方共赢的正循环。

低调务实,铂德为行业自律寻求解决方案

铂德低调和务实的品牌风格和定位,和很多刚成立的品牌形成鲜明对比。汪泽其回顾说,在 2018-19 年众多“网红”光鲜亮丽的映衬下,铂德被指“产品设计得过于老气横秋了”。

但这其实是铂德有意为之:他们只专注于做电子烟产品本身,其目标客户群也是吸传统香烟的存量烟民。对这一点,汪泽其态度非常坚定:

“我们一直只做吸烟人群的生意,这是我们的传统,这是我们的过去,也是我们的现在,也必将是我们的将来。我不管其他公司怎么做,我只做自己想要做的事情。”

而铂德在本次新品发布会全程,也始终坚持一个保守的基调,仅宣传产品本身的技术改进。如果说还有什么要闻发布,那就是在发布会现场,铂德还宣布设立金额为3000万人民币的铂德基金。

作为一个“自律基金”,铂德基金将通过三方面努力,体现公益价值和企业社会责任。

第一,从事电子烟的减害研究。即在现有理论基础上,使得电子烟潜在的威胁、危险被更清楚地揭示,并更容易得到控制。

第二,防范未成年使用电子烟。铂德将在所有销售场景里大规模的、自愿地贴上醒目的风险警示、标志,对整个销售渠道和零售终端进行劝阻未成年、疑似未成年消费者的教育,辅以奖惩措施。

第三,呼吁电子烟使用者遵守当地的控烟条例。铂德会和各地的控烟协会开展合作,宣传和规劝电子烟的使用者,不在室内、公共场合使用电子烟。

电子烟行业的高度敏感性,决定了从业者必须小心谨慎,特别要注意不能屈从于用户的本能欲望,而是要通过行业自律,最终实现平稳可控的运转。

但在全球一些地区,总有声音要全面禁止电子烟,包括“正规军”也是实行一刀切的禁止。很难说这样的全面禁止,是否会在当今便捷的条件下,萌生私做假烟等问题,加大监管难度。

今年初,美国的一个领先品牌JUUL宣布自律,主动下架所有的水果、糖果口味电子烟,只做烟草和薄荷口味,因为这也是传统烟草的两种风味。

这一举措宣布以后,导致了一个意想不到的大问题。从2018年年底到现在,美国市场上瞬间产生了大量的假冒烟弹,或者叫“兼容烟弹”,一些非法改装者为JUUL做水果味和糖果味的烟弹牟利。

尽管根据铂德官方数据,传统烟草和薄荷两种接近卷烟的口味占据了销量的大多数,但此次新琥珀仍推出7种口味的烟弹,供消费者选择的同时,也为打假起到一定作用。

同时,铂德也选择了其中一种新口味,首次推出了尼古丁含量低至2%浓度的烟油。业界普遍认为,低浓度烟油是未来国标的方向。

在“疏”与“堵”之间游走的电子烟监管现实,更加体现出头部从业者自律负责的重要性。在 2019 年电子烟正式受到国内外各界关注的时间节点上,铂德以身作则,寻求电子烟行业自律的举动,希望可以带给其它进入这一“风口”的同行一些深刻的启示。

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