网红带货出头秘籍:才华过人,自带流量,还是……
2020-04-24 11:58:38
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4月17日,顶级网红张大奕被天猫总裁蒋凡的夫人喊话:“再来招惹我老公我就不客气了”。当事各方当天均低调回应,其中蒋凡在阿里内网道歉称“给公司带来不好的影响”,“恳请公司对自己展开相关调查”。

事件引发了外界的好奇,但种种猜测必须通过详实、彻底的调查才能得到回答。这一事件有可能彻底改变网红带货行业的未来走向,也引发了人们的思考。

淘宝、快手、抖音上面做直播的播主千千万,微博、知乎、小红书也有更多大小 KOL,这么多人看起来都差不多,要具备什么条件,才能脱颖而出?是苦练内功,勤奋上进的劳模?是自带流量,含着金汤匙的红人?还是……“其它原因”呢?

技术流:苦练基本功

这一两年,全民直播的热潮席卷全国,到处都聚满了想着赚快钱,或者单纯是苦无生计的年轻人。很多培训学校像流水线一样,生产输送着面孔、身材、姿势、话语都差不多的标准化播主,场面看起来甚至有点恐怖。

经培训之后,毫无经验积累的新主播入行,都得先从给别人带货,推销第三方产品开始;做得好的,可以考虑向着自有品牌转型。

在推销第三方产品时,影响销量的主要因素是(1)主播推介产品的能力和技巧;(2)产品实际的性价比、售价、补贴。

很多看直播下单的顾客,并不是从未接触过直播的人想象的那种“被催眠洗脑”和“无脑下单”,而是相反的,他们相对理性,会全网比价。这种情况下,消费不一定在主播名下完成。

此时,品牌应该给主播支付在销售额分成之外的推广费,因为在不管哪个平台购买,都是由在这里的广告印象促成的。

主播需要培训的主要就是推销产品的能力,知道如何讲明白产品的优缺点、适应人群等等,不要用力过猛,也不要给人推销最后用不上的东西,不然也是砸牌子。

新人主播没有任何资源,一般只能挂靠在经纪公司或者直接受聘于厂家、店家,也不需要担心货源问题。但如果有一定条件,自己想成为一个比较优质的渠道,那么接下来的选品和跟厂家谈判的能力也是很必要的。

之后,如果能进展到做自有品牌,那就更接近如今人人垂涎的所谓“私域流量”。此时主播的个人魅力和粉丝粘性就变成了主要竞争力,创造出比第三方产品更大的利润空间。但这时粉丝的购买行为就不完全是理性决策,有点儿粉丝买偶像代言商品的感觉了。

如果不是直播,在微博、小红书等地的规矩也是类似的,都需要 KOL 在短时间内快速概括产品要点、把握直播 / 行文节奏,树立个性形象标签。

一旦“人设崩塌”,自有品牌销售的风险就大很多。为第三方产品“带货”时,人设出众只是一点点不显著的加成,万一主播出问题也会带来一定风险,但总体还是比卖自有产品安全。

流量主:运气也是一种实力

在直播带货之前,手机直播更多是通过秀才艺来获取观众打赏,能成功的一直都是万里挑一。如今,就像青少年做练习生一样。大量标准化培训出来的主播和网红,不断练习技能,职业理想是向李佳琦、薇娅、辛巴看齐。

直播和网红带货领域,业已体现出强者恒强的马太效应;然而像罗永浩这样,出场自带超级流量的竞争者,在本已所剩不多的剩余份额中,又分走了一大块。

老罗做直播,虽然提前很久就展开预告和招商,无奈他的“基本功”还是太不过关。在首秀中,他居然能念错商品的名字,而且有些情况下也不自己讲,让助手代劳。与此同时,他承诺的全网最低价也不是很靠谱,证明他缺乏跟厂商谈判的能力。

实话说,如果在全国服装城、小商品城、工厂农田等各地努力奋斗,希望用直播导购改变人生命运的中小主播,看看老罗的待遇,一定会有一种绝望感。人家真的只是“玩票”级别的付出而已。这真是跟《葵花宝典》一样:“即使用功,未必成功;若不用功,也能成功”。

在直播带货和网红育成等领域,“分数”之外的其它多元评价标准共同生效,是必然的结果,因为这是完全市场化的“择优录取”。网红带货是广告推销的一种,它最终的目的是要卖出商品。任何有助于卖货的做法都是更受追捧的。

假设有知名投行或会计师事务所,聘请业务能力平平的“名人之子”,这合理吗?对雇主来说这当然是理性抉择,因为这个业务能力不足的孩子,可以拉来跟藤校精英一样多的,甚至更多的生意。

这样的人与人的差距是真实存在的,大多数从业者也能接受。如果没有更优越的条件,就只能不断激励自我练习基本功,坚信勤能补拙。

在第一场直播以后,老罗后面几场直播的效果正逐渐变差,话题性也逐渐消失。这也证明了那句俗话:“机会只留给有准备的人”。

平台的公平,对行业至关重要

作为淘系品牌龙头,张大奕多次出现在阿里举办的各项活动上,还获得阿里推荐,走过2019年戛纳电影节的红毯。她如今的成就有目共睹。

但人们总会问:张大奕是不可复制的吗?如果另一个跟她能力差不多的人在她的位置上,是否也会延续一样的成功?

此时此刻舆论最关心的是,作为平台方,不能出现因为利益输送而偏袒某人,让跟其实力相当的同行吃亏的行为。具体情况如何,还是需要官方全面的调查来一锤定音。

如今,不少吃瓜群众异口同声说要抵制天猫和淘宝。不过这话自然当不得真,你看,大家说可以多用用京东,却忘记了去年京东第一把手也曾因“生活作风问题”焦头烂额过。

根据以往经验,张大奕只要等上一阵,事情基本上就能风平浪静。然而,此时仍向往着做下一个李佳琦、薇娅、以及张大奕的众多中腰部和底部网红,难以经得起像这样的风浪。

主播是劳动密集型行业,几乎所有从业者每天都要播满几个小时,才能获得展示位置。一旦人设出现问题,短时间内的销售和曝光锐减,基本意味着其带货生涯的终结。

我们说过,网红带货是一个有着多元评价标准的行业,业务能力强的和有话题性的同吃一碗饭,竞争十分激烈。越是这样,平台方面的公平公正,以及对基层的资源扶持就显得越重要。

比如,罗永浩首场直播的销售成绩,离不开抖音在全平台醒目位置提供的广告位资源支持,而一般人想都不敢想有这样的资源露出。

从这一点看,网红所在平台的公平,不是起跑线的公平,而更倾向于一种结果公平,应该让更多人有机会分享这种新经济模式的红利,促进创作者群体新陈代谢,展现出活力。

正因为直播带货可以促进更多人就业,现在有不少布局服装产业的城市,都重点发展直播,为其提供场地、资金、政策支持。4月16日,广东东莞的“虎门电商产业园”宣告向直播全面进军,全面建设“淘宝直播第一园”。

所以,平台方更应该适当平衡,让较为弱势的新人获得成长机会,并可以探索分地域的地方性中小网红生态,让本地商户就地营销,避免所有人都在全国范围内直接竞争,等等。

但这一切,都有一个更基本的前提。

在电视购物、电台推销广告式微之后,现在的直播带货有什么不一样?关键就在于,直播平台仍可以获得当下大多数消费者的信赖。一旦它们失去这种信赖,行业的衰落也就难以避免。

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