以态度杀出血海,OPPO正在成为用户心智捕手
2018-04-18 22:44:43
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没有什么比占有用户心智更有价值。

当然,也没有哪个用户会轻易将深藏的心智空间开放某个品牌。这个过程中,关键是品牌要学会与用户沟通,通过洞察用户的个性化需求,从超越产品、功能、设计之上,用心去与用户对话,以用户喜欢的方式融入他们的生活,释放他们的态度。

在上升市场中,占有用户心智可以使企业如有神助地火速发展,而在红海市场之中,能否成功占领用户心智则是企业生死的关键。

比如,正经历饱和瓶颈的手机行业。

智能手机血海 心智成最私藏想象空间

后智能手机时代,各大手机品牌增长放缓已经成为不争的事实。工信部旗下中国信息通信研究院近日发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,2018年1-3月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。此前市场调研机构Canalys的年度数据则显示,中国智能手机出货量在2017年首次迎来整体性下滑,出货量为4.59亿台,同比下降 4%,其中第四季度的出货量更是同比下滑高达14%。

智能手机市场已然是一片血海,一方面是竞争的胶着,一方面是同质化的旋涡。 正所谓同质化的手机千篇一律,有趣的创新万里挑一。

这种情况下,如何差异化制胜成为行业新课题。面对手机行业出货量下滑,手机厂商需要的不是去拷贝新品,而是要做爆品,拿出真刀实枪去打造差异化。这种差异化主要有几个维度:

一是产品功能聚焦,麻雀虽小五脏俱全是基础,但能否找到直击用户个性化需求的核心功能差异化的根本,如目标年轻人的OPPO聚焦快充、拍照的不断细化,目标商务人士的华为积极布局云体验,就是一种差异化。

二是要有万里挑一的营销。传统的价格战、配置战、拼参数,已然难起作用。要让用户眼前一亮,需要的不仅是创意,更是和能否获得和用户坐下来说说话、成为朋友的能力。实际上,这就是一种能成功走入用户心智的能力。

这么说并不是凭空制造恐慌,而是对当前手机市场的存量、同质化、血海竞争态势来看,与其说行业进入“T型格局”,不如说行业处在“窒息期”

当然,并不是所有厂商都有能力从同质化旋涡中走出来。

最近,手机厂商新品发布不断,但真正让人有记忆的并不多。原因是大多数新品都已陷入同质化旋涡,没有足够的差异化语言,尤其缺少在精神层面打动用户心智的能力。

当然,懂年轻人的OPPO是个例外。近几天,OPPO在营销上动作频繁,从联合时尚设计师做有态度的Slogan TEE,到不讲产品讲态度的热血微电影,再到联合明星和各圈层潮人做态度海报,可以看出OPPO的营销策略正在发生“渐变”。OPPO正在试图以态度为核心媒介,建立用户心中的记忆符号。

这次OPPO的发力点变了?

其实,业内人都知道OPPO打造明星家族和手机人微电影IP已经不是一天两天了。在2015年,OPPO就以时下最热的李易峰、Tfboys、杨洋、杨幂四位明星化身“手机人”,在系列微电影中走入用户生活,与年轻人一起经历爱情、友情、亲情的,以求达成联想式的情感共鸣。

而明星化身手机人,走入用户生活,也简单粗暴地满足了明星粉丝想与明星日夜相伴的美好幻想,于是“手机人”系列微电影和明星定制版R系列手机一出,OPPO销量再次暴增,这种巧妙的用户洞察与直接地销量拉动可谓是教科书式的案例。

可是,如果你对比这次OPPO的《热舞吧!青春》,与此前的《我是你的喋喋phone》、《我是你的TFphone》、《我是你的咩咩phone》、《我是你的小幂phone》系列视频又可以发现一个明显地不同。同样是明星化身OPPO手机人帮助年轻人解决生活中的问题,李易峰版喋喋phone几乎有求必应、出招出力,手机功能点也展现的淋漓尽致。而这次迪丽热巴饰演的小紫只是作为背后助攻,鼓励男主 “努力去做自己喜欢做的事情,年轻就应该这样子”,让男主通过自己的努力,成功实现自己的梦想。

这正如前后的态度潮T和态度海报所共同传递的价值观一样,年轻人就要靠自己活出青春该有的样子,拒绝无聊、不拘一格,“Live for real”。

这透露出一个事实,OPPO正在粉丝营销、明星定制引领手机营销风向后,走向了下一个更具品牌辨识度的差异化战场——态度营销。

实际上,如果说OPPO态度微电影是此次OPPO态度营销的引爆点的话,那么前潮T、后海报所达到的是态度价值观的落地与多圈层的契合。

3月23日,OPPO与知名设计师周翔宇首度合作,以R15的星空紫为灵感,围绕#DecodingME解码人设主题推出限量版Slogan Tee——“ OPPOse All Dullness(拒绝无聊);OPPOsites Attract(吸纳异见);OPPOrtunity Knocks,Serendipity Rocks(只为意外惊喜)——剪短精悍的三句态度宣言上,你已经可以感受到OPPO所倡导的年轻无畏与勇于尝试。通过Slogan TEE,OPPO将它所倡导的年轻态度干脆有力地输出,清晰地落在年轻人的价值观上。

在电影的细腻传递之后,OPPO又联合《我们的街拍时刻》、《YOHO!潮流志》共同邀请数位生活中拥有自己鲜明态度标签的明星、潮人、模特、达人,将“Live for real”的态度落地到各个维度,为不拘一格的青春打样儿,进一步将态度多维度地落地于年轻人生活的方方面面。可以说,经此一役,“live for real”的态度正式扎根于各种各样的年轻人心中,完成了从态度发出到消费者认同地完美转化。

OPPO为何要这样做?

从通过打造R15爆品迎合用户手机需求,到通过态度营销发出倡导年轻向上的生活态度,OPPO的这波态度营销可谓在浮躁的时代打开了一片态度新天地。

OPPO为什么要这样做?

营销学中有一个“心智阶梯”原理,意指消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生购买需求时,消费者将依序优先选购。一般情况下,消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。

而尤其值得注意的是,根据哈佛大学乔治.米勒教授的研究发现,这个排序阶梯上选择的品牌,不会超过七个。而营销学家特劳特进一步发现,其实七个品牌的存在,还只是市场的初始阶段,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,选择其一就够了。特劳特进而把这个原则叫做“二元法则”,指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。

从这个角度来看智能手机市场,虽然目前处于T型格局,但是大家无不在积极的往金字塔尖去冲刺。按照上述二元法则,我们可以判断,在未来一段时间之后,用户势必会只在更少的品牌之间选择,从T型到双雄格局,指日可待。

而谁能成为双雄?这还是一个不得而知的问题,但可以预见的一点是,谁能抢占用户心智空间,并且能持续的让用户把自己的品牌驻留在心智空间中,谁便有更大的机会去上位。

入侵消费者心智是营销的最高境界。OPPO通过潮T、微电影、态度海报“三部曲”打造的态度营销矩阵,带给消费者的正是心智上的共鸣。这种差异化的态度营销,也因为是从价值观、心理认知高度进行的落地生根,因此,也让OPPO通过态度营销入侵消费者尤其是年轻群体的心智,这可谓最鲜活的差异化案例。

正所谓打江山容易,守江山难,尤其对于瞬息万变的手机市场更是如此,不少企业在竞争中难以秉持根本,在竞争中跌落。而通过此轮态度营销来看,OPPO实际上以另一种日渐加强的独特特质,成为手机圈的差异化存在。

OPPO的三个差异化标签:时尚、年轻、潮

这轮态度营销带给手机行业的启迪在于,如何去重构手机与用户之间的关系,在带有体温的人体器官延伸的手机面前,品牌不应仅仅停留在产品层面,而是需要在做扎实产品的基础上去探索更多的跨界、逐新、差异化。

OPPO的态度营销是差异化的一个例子,但如果深探究起来,为何这样的差异化营销OPPO做到了,而不是其它品牌?

顺藤摸瓜地想一下,你就会发现,OPPO差异化的“表”都源于其差异化的“根”。这也是他手机厂商想照葫芦画瓢却难以产生同样效果的根本原因。OPPO自成立之初,就致力于为年轻人做一款“至美”手机,OPPO CEO陈明永对“至美”作了阐释:“凡是OPPO出品,必须是设计的精品,是有格调的艺术品”。

因此OPPO在很多维度上都得以与血海的手机市场差异化竞争。而OPPO之所以成功,也是因为其在贯彻“本心”上的始终如一。

比如,OPPO在颜值上推出超薄机身、流光炫彩配色等等再到如今的渐变机身;在功能上,推出智能美颜、前后2000万摄像头、VOOC闪充等。

而在营销上你也可以发现这一线索,比如和维密联手走上时尚的顶尖舞台,与与时尚芭莎、法国娇兰等时尚前沿品牌的跨界合作,都让OPPO成为科技宅气息浓烈的手机圈中唯一一个走到时尚前沿的品牌。

因为聚焦于年轻人的差异化立身,OPPO一直以来打破行业惯性,常常跳出手机作为冰冷硬件的层面,超越功能属性去打造爆品手机和品牌。如今,OPPO从明星家族再到现在的态度营销,可谓是对于精准定位延续性打法的自然结果,从找到消费者,到懂消费者,再到代表消费者,一切水到渠成。如此,在时尚、潮、会玩之中,OPPO俨然树立了品牌营销护城河。

以态度营销去探索营销升级,可谓是积极的进阶,OPPO甩开那些仍然在以产品为导向的厂商,转以态度导向去与年轻人共振,可谓是有张力的差异化营销创新,构筑以态度共鸣支撑的营销护城河,也给其他厂商以启迪。

虽然,从态度营销上照葫芦画瓢很难,但是从品牌建设来看从来没有迟到一说。只要品牌真正的去洞察和了解用户心理,在认知上去对接用户心智,差异化带来的就是超越血海的新蓝海。

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